Ra đời khoảng những năm 1840, Chindonya (チンドン屋) là các nhóm nhạc công và nghệ sĩ biểu diễn đường phố được thuê để quảng cáo cho các cửa hàng và cơ sở kinh doanh. Họ thường diện trang phục cầu kỳ, mang theo biểu ngữ quảng cáo cùng nhiều nhạc cụ khác nhau – cả loại truyền thống như trống taiko và đàn shamisen, lẫn nhạc cụ phương Tây như clarinet và trumpet.
Trong tiếng hát và tiếng nhạc, Chindonya diễu hành qua các con phố, thỉnh thoảng phô diễn tài nghệ bằng các tiết mục ấn tượng như xiếc, kịch ngắn, thu hút sự chú ý của mọi người xung quanh.
Các bài hát được chơi trong dàn nhạc di động này chủ yếu là dân ca truyền thống hoặc được phổ nhạc từ thơ choka (trường ca, thể thơ phổ biến trước thời Heian), nhạc cổ điển phương Tây, và ngày nay còn mở rộng ra cả nhạc pop Âu-Mỹ. Dẫu vậy, với nhạc cụ và phong cách đặc trưng của Chindonya, ngay cả nhạc Âu-Mỹ cũng trở thành một thứ âm thanh rất Nhật Bản, phảng phất phong vị hoài cổ của những con phố shitamachi thời xưa.
Giữa những tiết mục biểu diễn sẽ có người phụ trách đọc bản tin quảng cáo (thường là tin tức khai trương, chương trình giảm giá, khuyến mãi…), trong khi những người khác thì trò chuyện và phát tờ rơi cho người qua đường.
Về nguồn gốc của tên gọi, “Chindon” xuất phát từ “chin chin, don don, chin don don” – âm thanh phát ra khi các nhạc công chơi chiếc trống Chindon taiko; còn “ya – 屋” là từ được thêm vào để chỉ một người làm công việc nào đó.
Chindon taiko thực chất bao gồm ba nhạc cụ được gắn vào một khung gỗ: một trống wadaiko lớn, một trống kodaiko nhỏ, và một chiếc cồng mạ vàng gọi là sho. Người biểu diễn sẽ đeo bộ trống – cồng này trước ngực, vừa đi vừa gõ theo nhịp để tạo ra âm thanh đặc trưng của Chindonya.
Vào năm 1845, tại khu Sennichimae ở thành phố Osaka, có một người đàn ông bán kẹo tên là Amekatsu. Bên cạnh tiếng rao chào hàng quen thuộc, người bán rong này còn sử dụng một “thủ thuật” khác để thu hút khách hàng: kết hợp nhịp điệu vui tươi từ một loại nhạc cụ gõ bằng tre.
Cho đến lúc bấy giờ, các nhà hát tạp kỹ ở phố Matsuyamachi của Osaka thường quảng cáo buổi diễn bằng tờ thông báo dán trước cửa, ghi tên tiết mục, thời gian và nghệ sĩ biểu diễn. Tuy nhiên khi việc dán thông báo giấy bị chính quyền cấm cản, họ bắt đầu thuê Amekatsu ra phố quảng cáo cho mình.
Amekatsu khoác áo happi ngắn, đội nón kasa, mang theo thanh gõ hyoshigi, vừa đi trên phố vừa rao: “Ngày hôm nay, tại rạp… ở Matsuyamachi…” Và như thế, ông đã trở thành Chindonya đầu tiên trong lịch sử, dù bấy giờ từ “Chindonya” vẫn chưa được sử dụng.
Cách quảng bá mới này hóa ra lại cực kỳ hiệu quả, vì thế Amekatsu đã bỏ nghề bán kẹo và chuyển sang làm cho các nhà hát. Sự kiện này đôi khi cũng được nhắc đến như sự khởi đầu của ngành quảng cáo tại Nhật Bản.
Người kế nghiệp của Amekatsu là Isamikame. Ông bắt chước câu mở màn của kịch Kabuki, hô vang “Tozai, Tozai…” để thu hút đám đông trên phố. Và cũng vì vậy, từ khoảng năm 1880-1881, những người làm nghề này bắt đầu được gọi là “Tozaiya” (東西屋) ở Osaka.
Mặc dù phổ biến ở Osaka nhưng cho đến năm 1884, người dân ở Tokyo vẫn chưa biết đến họ. Akita Ryukichi – một Tozaiya đến từ Osaka đã lên Tokyo hành nghề và lấy tên là "Hiromeya" (披露目屋・広目屋), từ đó phổ biến phong cách quảng cáo đường phố này.
Ngoài việc chào hàng và chơi nhạc cụ gõ như các đồng nghiệp ở quê hương, ông còn thêm cả kèn đồng của phương Tây vào ban nhạc. Ông cũng gia tăng quy mô của nhóm biểu diễn từ chỉ một người lên tới 10 người. Nhạc cụ truyền thống Nhật Bản và ban nhạc kèn đồng theo phong cách châu Âu cuối cùng đã hòa quyện vào nhau trong những thập kỷ tiếp theo.
Những thành công rực rỡ của Hiromeya khiến ngày càng nhiều doanh nghiệp noi theo ông. Cũng từ đó mà các đoàn diễu hành quảng cáo ở Tokyo bắt đầu được gọi chung là Hiromeya.
Khách hàng của ông có cả công ty bia Kirin nổi tiếng, và chiến dịch quảng cáo của họ thậm chí lan rộng đến tận Osaka. Hay vào năm 1911, cửa hàng Kobayashi Shoten – khi quảng bá sản phẩm kem đánh răng Lion, đã dựng hơn 100 lá cờ phướn và tổ chức đoàn quảng cáo đi khắp khu vực từ Tokai tới Hokuriku. Nếu ngày nay sản phẩm được quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng thì vào thời đó, họ sử dụng “quảng cáo di động” của Chindonya.
Tuy nhiên, khoảng cuối thời Meiji cho đến đầu thời Taisho, quảng cáo trên báo trở nên phổ biến, lại kết hợp với tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế khiến lượng công việc của các Chindonya giảm sút, nhiều người vì thế phải bỏ nghề.
Đến cuối thời Taisho, để tiết kiệm nhân lực trong các đoàn diễu hành, một loại trống kết hợp ba nhạc cụ đã ra đời, chính là Chindon taiko. Người dân Tokyo nghe thấy âm thanh “chindon” từ loại trống này và bắt đầu gọi Hiromeya là Chindonya. Sau đó cách gọi này lan đến Osaka và dần phổ biến trên toàn quốc.
Nghề Chindonya tiếp tục suy thoái do ảnh hưởng của Thế chiến thứ II, khi lệnh cấm các hoạt động biểu diễn đường phố được ban hành khiến phố phường vốn nhộn nhịp một thời nay trở nên tĩnh lặng.
Sau khi chiến tranh kết thúc, các nhạc công một lần nữa tái xuất khi doanh nghiệp phải trông cậy vào quảng cáo đường phố trong khi chờ các phương tiện quảng cáo khác hồi phục. Đồng thời, âm nhạc vui nhộn và trang phục sặc sỡ của các đoàn Chindonya cũng mang lại niềm vui cho mọi người giữa bầu không khí ảm đạm thời hậu chiến. Khoảng năm 1952-1960 là thời kỳ hoàng kim của Chindonya, ước tính có khoảng 2.500 nhóm biểu diễn trên khắp Nhật Bản.
Với sự phổ biến của tivi từ giữa những năm 60 và báo chí được khôi phục, hai phương tiện này đã thống trị thị trường quảng cáo, biến Chindonya trở thành một thứ “lỗi thời”. Bên cạnh đó, loa phát thanh quảng cáo và lưu lượng xe cộ đông đúc trên đường cũng hạn chế không gian hoạt động của Chindonya. Lẽ dĩ nhiên, lượng công việc giảm xuống, họ phải thu hẹp quy mô và trở về với tệp khách hàng nhỏ là các cửa hàng trong khu phố.
Ngày nay, thị trường quảng cáo ngày càng phát triển đa dạng hơn, và những đoàn diễu hành Chindonya gần như đã trở thành ký ức của một thời quá vãng. Tuy nhiên, họ không biến mất hoàn toàn. Vẫn còn khoảng 30-35 nhóm Chindonya chuyên nghiệp hoạt động chủ yếu ở Tokyo và khu vực lân cận, cùng khoảng 30 nhóm Chindonya nghiệp dư biểu diễn tại các lễ hội.
Vào năm 1992, một nhạc sĩ có tiếng trong giới underground Nhật là Masami Shinoda đã sản xuất album có tựa đề “Tokyo Chindon”, bao gồm các màn trình diễn của đoàn Chindonya tên là Hasegawa Sendensha. Chính album này được cho là đã khơi dậy niềm yêu thích của người trẻ đối với phong cách âm nhạc độc đáo này.
Nhiều người bắt đầu quan tâm và trở về với hình thức diễu hành quảng cáo hoài cổ. Họ không chỉ sử dụng nó cho mục đích quảng bá sản phẩm mà còn cho đám cưới, lễ hội (cả ở nước ngoài). Thậm chí có chính trị gia còn thuê Chindonya để vận động tranh cử.
Hoạt động ở một “ngách” nhỏ hẹp nhưng không phải là không có tiềm năng, bởi tính cảm xúc, sự kết nối trực tiếp với khách hàng và bản sắc truyền thống của Chindonya là điều mà nhiều hình thức quảng cáo khác không thể so bì.
Hầu hết các nhóm Chindonya ngày nay có khoảng 3-7 thành viên, trong đó sẽ có ít nhất một người chơi Chindon taiko, một người thổi kèn (phổ biến là clarinet, saxophone), còn các nhạc cụ khác thì thay đổi tùy theo đoàn. Trang phục của họ rất đa dạng, từ kimono, haori truyền thống cho đến trang phục hề xiếc, cao bồi – miễn là đủ sặc sỡ và nổi bật.
Các Chindonya được thuê theo ngày và làm việc bảy giờ, xen kẽ với những giờ nghỉ giải lao ngắn và bữa trưa. Đó là một công việc khó nhọc bởi vừa phải mang vác và biểu diễn nhạc cụ (trống Chindon taiko nặng đến 15kg) trong trang phục kimono ôm sát thân, cùng lớp trang điểm dày.
“Cần một sự kết hợp phức tạp giữa kỹ năng và sự tinh tế để thu hút người qua đường bằng tiếng trống", Hisashi Nagata – một Chindonya chia sẻ với The Japan Times. Anh Nagata là cựu sinh viên Đại học Waseda danh tiếng, đã bỏ công việc văn phòng vào năm 34 tuổi để theo đuổi nghề này. Anh và vợ đã thành lập nhóm Chindon Geinousha vào năm 2007.
“Một số người có thể cảm thấy cáu kỉnh vì công việc hoặc chán nản. Màn trình diễn của chúng tôi nên đem đến điều gì đó tích cực, đồng cảm với mọi người, đồng thời khơi dậy sự quan tâm của họ đối với những thứ chúng tôi quảng cáo”, anh nói về công việc của mình.
Nhóm Chindon Geinousha của anh cũng là thí sinh thường xuyên của cuộc thi “All Japan Chindon Contest” diễn ra ở thành phố Toyama vào mỗi mùa xuân. Được khởi xướng vào năm 1955, cuộc thi này quy tụ khoảng 100 nghệ sĩ thuộc 30 nhóm Chindonya tham gia trình diễn trong trang phục rực rỡ sắc màu, dưới bóng anh đào nở rộ dọc bờ sông Matsukawa.
Vào ngày này, hàng trăm người tập trung ven sông và trên các con phố của Toyama để tận mắt chứng kiến lễ diễu hành. Thanh âm mộc mạc, rộn ràng từ các loại nhạc cụ cùng sự duyên dáng hài hước của các nghệ sĩ biểu diễn tạo nên một bầu không khí tràn ngập sự vui tươi và phấn khích, trong tiết trời mát mẻ của ngày xuân.
