Family Mart đổi tên thương hiệu và vấn đề định kiến giới tại

Quyết định này đến khá trễ sau những tranh cãi về định kiến giới liên quan đến tên thương hiệu Okaasan Shokudo (Quán ăn của mẹ) từ tháng 4/2020.

Vào ngày 19/10, chuỗi cửa hàng tiện lợi danh tiếng FamilyMart Co., Ltd. đã hợp nhất thương hiệu Okaasan Shokudo (お母さん食堂) và FamilyMart Collection để thành lập thương hiệu mới mang tên "Famimaru” (ファミマル).

Tranh cãi xoay quanh thương hiệu Okaasan Shokudo

Ra mắt vào tháng 9/2017, thương hiệu Okaasan Shokudo mang đến cho người tiêu dùng Nhật Bản các loại thực phẩm chế biến sẵn như salad củ ngưu bàng, thịt hầm khoai tây, thịt băm, tôm xào với sốt cay, đậu hũ sốt cay Mapo Tofu... Hiện tại, Okaasan Shokudo đã phát triển đến khoảng 350 sản phẩm khác nhau.

Khi ra mắt thương hiệu này, FamilyMart Nhật Bản hướng tới 2 mục tiêu: một là, cung cấp các bữa ăn ngon, tốt cho sức khỏe và ấm áp như món mẹ làm; hai là, giúp các bà mẹ bận rộn muốn cân bằng giữa công việc và chăm sóc con cái có thể yên tâm lựa chọn bữa ăn cho gia đình mình.

Tuy nhiên, chính cái tên của thương hiệu “Okaasan Shokudo - Quán ăn của mẹ” đã vấp phải tranh cãi lớn. Vào năm 2020, nhóm 3 nữ sinh trung học tại Nhật đã phát động một bản kiến nghị trực tuyến yêu cầu thương hiệu Okaasan Shokudo đổi tên.

Họ cho rằng thương hiệu này có thể làm cho quan điểm “việc các bà mẹ nấu ăn là điều đương nhiên” ngày càng ăn sâu vào tâm trí của nhiều người, đồng thời khiến cho ngày càng nhiều nam giới Nhật nghĩ rằng chỉ cần tập trung làm việc và đôi khi không cần quan tâm đến gánh nặng mà các bà nội trợ đang đối mặt.

Ngoài ra, nhóm nữ sinh cũng nhấn mạnh tên thương hiệu hiện tại có thể làm trầm trọng thêm những thành kiến vô thức xung quanh phụ nữ và nam giới Nhật Bản.

Xem thêm: “Trần nhà thủy tinh”: rào cản thăng tiến sự nghiệp của phụ nữ Nhật

Nói về lý do phát động bản kiến nghị, nhóm nữ sinh giải thích: “Nếu một doanh nghiệp tầm cỡ tham gia và thay đổi tên thương hiệu, hành động này có thể tạo nên những tác động lớn với xã hội”. Tổng cộng nhóm đã thu thập được hơn 7.268 chữ ký trực tuyến và gửi đến công ty FamilyMart vào tháng 4/2020.

Bên cạnh những ý kiến ủng hộ, cũng có một số người lên tiếng chỉ trích và phản đối kiến nghị vì họ cho rằng quảng cáo của Okaasan Shokudo có sự tham gia của nam diễn viên Shingo Katori trong vai bà nội trợ.

Như vậy, quảng cáo phần nào thể hiện rằng nam giới cũng nấu ăn và làm việc nhà. Nhiều cư dân mạng cũng bày tỏ: “Tôi không hiểu tại sao cái tên Okaasan Shokudo lại dẫn đến ý nghĩ rằng các bà mẹ bắt buộc phải nấu ăn”.

Về phía FamilyMart Nhật Bản, trong cuộc phỏng vấn với tờ Mainichi Shimbun, công ty cho biết: “Đó là một thương hiệu mang đến bữa ăn ngon, an toàn, đáng tin cậy và nguyên liệu được chuẩn bị kỹ càng bởi chúng tôi quan tâm đến hạnh phúc của các gia đình. Chúng tôi hướng tới xây dựng hình ảnh một bữa tối ấm cúng, nơi khách hàng có thể thưởng thức những món ăn ngon một cách dễ dàng”. Do vậy, công ty không có động thái thay đổi tên thương hiệu Okaasan Shokudo.

Lý do ra mắt thương hiệu Famimaru

Mãi đến tháng 10 năm nay, trong một cuộc họp báo vào ngày 18/10 trước khi ra mắt thương hiệu Famimaru, ông Hikaru Adachi, Giám đốc tiếp thị của Familymart đã nói rằng việc đổi tên thương hiệu là do “đã có những thay đổi trong lối sống, cũng như các giá trị khách hàng mong đợi nhận được từ thương hiệu”.

Công ty cho biết sự phản đối từ các học sinh không phải là lý do trực tiếp dẫn đến việc đổi tên thương hiệu, mà kế hoạch này đã được lập ra trước khi bản kiến nghị trực tuyến kia được phát động. Thêm nữa, tên thương hiệu Famimaru được chọn vì dễ liên tưởng đến tên công ty FamilyMart hiện tại và có thể cung cấp các mặt hàng khác ngoài thực phẩm.

Toko Tanaka, Giáo sư nghiên cứu về văn hóa tại Đại học Nữ sinh Otsuma, Tokyo cho biết việc đổi tên thương hiệu là một quyết định đúng đắn, nhưng lại đến quá muộn. Bà chia sẻ: “Tôi cảm thấy rất sốc khi một cái tên mang định kiến về giới như vậy được chấp nhận vào năm 2017 trong lúc phong trào #MeToo lan rộng nhanh chóng trong cùng năm”.

Theo một nghiên cứu được thực hiện bởi Viện Chính sách Lao động và Đào tạo Nhật Bản do Chính phủ hỗ trợ, trong 30 năm qua, số hộ gia đình ở Nhật có nội trợ toàn thời gian đã giảm từ khoảng 50% xuống còn 30%. Tuy nhiên, những kỳ vọng rằng việc nấu ăn thuộc về các bà mẹ vẫn còn tồn tại và ăn sâu vào xã hội Nhật Bản.

Bà Tanaka cho biết thêm, việc một công ty lớn đặt tên thương hiệu củng cố cho quan niệm bảo thủ về vai trò của các giới như vậy phần nào sẽ “gieo lời nguyền” lên nhiều cha mẹ và khiến họ cảm thấy tội lỗi vì không thể sống như mong đợi.

Ra mắt người tiêu dùng, thương hiệu Famimaru mới của FamilyMart sẽ mang đến khoảng 810 sản phẩm, bao gồm cơm nắm onigiri và sandwich. Các sản phẩm thuộc Famimaru sẽ được bán tại khoảng 16.600 cửa hàng FamilyMart trên khắp nước Nhật.

Cũng trong buổi họp báo vào ngày 18/10, Kensuke Hosomi, Chủ tịch của FamilyMart thông báo: “Chúng tôi đang thực hiện một sự thay đổi lớn với các thương hiệu riêng, vốn là “bộ mặt của công ty” để thể hiện mong muốn tiếp tục đổi mới. Mục tiêu của chúng tôi là nâng cao doanh số lên 35% hoặc cao hơn vào cuối tháng 3/2024”.